O Significado do happy hour interpretado pelas teorias da prática no contexto da pandemia

Da socialização à autorrecompensa

Autores

  • Sandra Gomes Belarmino Universidade Federal de Juiz de Fora - Campus Governador Valadares
  • Stela Cristina Hott Corrêa Universidade Federal de Juiz de Fora - Campus Governador Valadares
  • Alcielis de Paula Neto Universidade Federal de Juiz de Fora - Campus Governador Valadares

DOI:

https://doi.org/10.18568/ijbmkt.8.1.258

Palavras-chave:

Happy hour, Teorias da prática, Socialização, Autorrecompensa

Resumo

O happy hour é uma prática social realizada nos ambientes de bares desde o início do século vinte cujos objetos típicos de consumo são bebidas e porções. Portanto, esta prática tem elementos peculiares de materialidade, competências e significados que tornam a sua realização difícil de ser imaginada fora dos bares. No entanto, o distanciamento social acionado como medida preventiva à pandemia do COVID-19 foi um ponto de inflexão que deslocou o happy hour para o ambiente doméstico. Neste sentido, este trabalho tem por objetivo entender como a prática de happy hour foi reconfigurada em seus elementos de materialidade, competências e significados para o contexto doméstico após o distanciamento social causado pela pandemia. Os resultados da pesquisa destacam o consumo de novos produtos, como cerveja artesanal, vinhos e Growlers, e os esforços do praticante no desenvolvimento de competências, como fazer porções e aprender a degustar bebidas mais caras, como elementos determinantes para a manutenção da prática do happy hour no cenário domiciliar. A reconfiguração do happy hour trouxe novos significados a esta prática por meio do consumo de produtos de maior valor aquisitivo. Se antes da pandemia o happy hour significava a socialização do praticante, durante a pandemia o happy hour passou a significar a sua autorrecompensa. Com isso, os gestores de marketing das cervejarias e viniculturas têm como desafio estabelecer uma comunicação de marketing capaz de estimular o praticante de happy hour a continuar consumindo cervejas premium e vinhos no cenário presencial desta prática social. 

Biografia do Autor

Sandra Gomes Belarmino, Universidade Federal de Juiz de Fora - Campus Governador Valadares

Graduanda do Curso de Administração da UFJF/Campus Governador Valadares

Stela Cristina Hott Corrêa, Universidade Federal de Juiz de Fora - Campus Governador Valadares

Doutora em Administração pelo CEPEAD/UFMG, Mestre em Administração pelo COPPEAD/UFRJ, Professora do Departamento de Administração da UFJF/Campus Governador Valadares, e-mail stela.correa@ufjf.br

Alcielis de Paula Neto, Universidade Federal de Juiz de Fora - Campus Governador Valadares

Doutor em Administração pelo PPGADM/UFV, Mestre em Administração pelo PPGA/UFLA, Professor do Departamento de Administração da UFJF/Campus Governador Valadares, e-mail alcielisneto@gmail.com

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Publicado

2023-06-14

Como Citar

Gomes Belarmino, S., Hott Corrêa, S. C., & de Paula Neto, A. (2023). O Significado do happy hour interpretado pelas teorias da prática no contexto da pandemia: Da socialização à autorrecompensa. International Journal of Business and Marketing, 8(1). https://doi.org/10.18568/ijbmkt.8.1.258

Edição

Seção

Artigos