Quando a sustentabilidade vira discurso: narrativas institucionais e valor simbólico na moda brasileira
Palavras-chave:
Moda Sustentável, Negócios de Impacto, Autenticidade de Marca, Comunicação Estratégica, Brand EquityResumo
Este artigo analisa como três marcas brasileiras da indústria da moda — Flávia Aranha, Insecta Shoes e Justa Trama — constroem valor simbólico por meio de estratégias de comunicação institucional alinhadas à sustentabilidade socioambiental. O estudo adota abordagem qualitativa e exploratória, com aplicação da análise de conteúdo (Bardin, 2011) a websites institucionais, coletados entre março e maio de 2024. O corpus incluiu manifestos, descrições institucionais, conteúdos educativos, imagens e vídeos, organizados em quatro categorias analíticas: propósito institucional, práticas socioambientais, estratégias de comunicação e valor simbólico de marca. Os resultados indicam que cada marca adota repertórios distintos de legitimação simbólica, articulando sustentabilidade, autenticidade e engajamento cultural em narrativas institucionais próprias. A principal contribuição teórica consiste em demonstrar que, em negócios de impacto, o brand equity não depende apenas da adoção de práticas sustentáveis, mas da capacidade de convertê-las em narrativas autênticas e culturalmente ressonantes. No plano prático, o estudo sistematiza modelos de comunicação estratégica em moda sustentável, oferecendo subsídios para gestores e empreendedores na construção de marcas eticamente orientadas e simbolicamente relevantes.
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