A manifestação da Inovatividade no Processo de Estratégia de Marketing
Um Estudo de Caso
Palavras-chave:
Inovatividade, Processo de Estratégia, Estudo de Caso, Pequenas EmpresasResumo
Diversos estudos na área de marketing defendem a necessidade de empresas desenvolverem uma cultura de inovação (inovatividade) afim de melhorar suas atividades de marketing, e por consequência seus resultados ligados à inovação. Porém, a maioria desses estudos, baseados em métodos quantitativos, encontraram relações contraditórias e oferecem respostas incompletas para a análise de fenômenos com nuances bastante complexas, como inovação e marketing. Nesse sentido, o presente estudo teve como objetivo entender, por meio de uma metodologia de pesquisa qualitativa, como a inovatividade se manifesta nas atividades do processo de estratégia de marketing. Foi escolhido o método de estudo de caso único, e a pesquisa foi desenvolvida em um escritório de arquitetura de pequeno porte sediado na cidade de Curitiba-PR. Os achados da pesquisa sugerem que a inovatividade presente nas empresas de pequeno e médio porte está centrada na figura dos proprietários. Descobriu-se que a manifestação da inovatividade no processo de estratégia de marketing acorre por meio das atividades de análise situacional, integração funcional e comunicação. Não foram encontradas evidências que apoiem as demais manifestações destacadas pela literatura de marketing. O presente estudo contribui para um melhor entendimento de como aspectos culturais ligados à inovação podem fomentar atividades de marketing em pequenas e médias empresas.
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