International Journal of Business and Marketing

Estratégia para o lançamento de um produto inovador na indústria farmacêutica brasileira

Ligia Maura Primo Maluf — 2024-09-30

Com o objetivo de promover o desenvolvimento de negócios de uma empresa do setor farmacêutico mediante o lançamento de um medicamento inovador para o tratamento de pacientes internados por Covid-19, em estágios moderado e grave, a ação intervencionista descrita seguiu método para a construção de trabalhos práticos aplicados à resolução de problemas organizacionais e aproveitamento de oportunidades. Chegou-se, assim, à definição, avaliação e implementação das estratégias adotadas para a finalidade proposta, mediante inovação radical em produto, de uma molécula farmacêutica inédita patenteada, inovação de posição, por sua aplicação a finalidades diversas, visto que anteriormente estava em testes para outras enfermidades, assim como inovação de paradigma, por envolver estudos clínicos realizados no Brasil de um produto composto por uma molécula desenvolvida por uma empresa norte-americana. Desse modo, atingiu-se o objetivo estabelecido, pois amplia-se o portfólio de negócios da empresa por meio da oferta de um produto inédito e patenteado, que, por atender à demanda de melhoria da saúde pública, constitui uma importante contribuição à sociedade. A adoção de procedimentos metodológicos de natureza científica confere ao projeto o potencial de replicação em situações assemelhadas enfrentadas pela própria empresa ou por outras, similares.

Inovação Workey Condomínio Digital

Eloá de Miranda Neves — 2024-09-30

A transformação digital e o crescimento do mercado de TI para PME representam uma grande oportunidade a ser aproveitada pela Workey Digital. O presente relato apresenta propostas de aproveitamento da oportunidade para a empresa, como a reorganização de seus processos internos para ganho de escala de forma sustentável. A estratégia proposta neste trabalho foi a revisão do portfólio de serviços e criação de estrutura de gestão para possibilitar ganho de escala. Dentre as ações previstas estão a definição de acordos de nível de serviço junto aos parceiros e estruturação do processo de gestão de parcerias. A inovação proposta refere-se, principalmente, ao serviço baseado no conceito de custos compartilhados que existe nos condomínios, dado que empresas pequenas terão acesso a uma “área compartilhada” de TI, pagando apenas pela fração do valor do custo de estruturação desta área. O novo processo possibilita que o atendimento seja realizado de forma mais escalável pela empresa e mais rápida ao cliente. Este trabalho baseou-se na metodologia de solução de problemas e aproveitamento de oportunidades desenvolvida por Marcondes, Miguel, Franklin & Perez (2017) e no processo de criação de valor proposto por Miguel, Marcondes e Caldeira (2018). Para este estudo foi conduzida uma pesquisa com o objetivo de avaliar as perspectivas de crescimento para a empresa dada a mudança de modelo de negócios e uma revisão de literatura sobre inovação, criação e mensuração de valor.

Marketing da Heineken Experience

TANYARA CLARISE ABDIAS — 2024-09-30

Inspirado pela importância das estratégias de marketing para diversas organizações, este estudo visa analisar a prática e efetividade das estratégias adotadas de Marketing de Experiência da Heineken Experience, espaço histórico da cervejaria Heineken, localizada em Amsterdam, nos Países Baixos, com o objetivo de proporcionar uma experiência positiva aos frequentadores. Trata-se de um estudo de caso, feito com metodologia qualitativa e descritiva. Para melhor fundamentar a pesquisa, foi realizada uma entrevista semiestruturada e um tour da empresa. Diferente do que poderia-se esperar com base na literatura da teoria vigente, foi constatado que as estratégias de marketing usadas pela Heineken Experience são implementadas de maneira heterodoxa. À luz desta aplicação inovadora da teoria vigente, percebe-se uma possível lacuna no que se refere à interface da teoria e da prática do conhecimento das estratégias de marketing. Por um lado a análise das estratégias de marketing da Heineken Experience confirmam em boa parte a teoria vigente, mas, por outro lado, foi verificado que a empresa não utiliza segmentação de mercado e que a maneira específica de aplicação das estratégias dos 4Ps foge do padrão esperado, sendo implícita e não explícita.A análise apresentada aqui aponta um possível caminho para melhor entender, e portanto ensinar, a aplicação prática da teoria de marketing. Esse avanço contribui também para recontextualizar certos aspectos teóricos do pensamento convencional. Ressalta-se a primazia da eficácia do marketing, independentemente de sua adequação ou não aos moldes teóricos tradicionais.

Perfis de consumidores quanto ao nível de relação com os influenciadores virtuais

Marcelo de Rezende Pinto — 2024-09-30

Este artigo relata os resultados de uma pesquisa cujo objetivo foi buscar entender como os consumidores enfrentam questões relacionadas ao relacionamento com influenciadores virtuais. Buscou-se categorizar os perfis dos consumidores em relação ao poder que esses influenciadores têm, bem como os níveis de satisfação social e atratividade decorrentes desse relacionamento que estariam levando a mudanças nas atitudes em relação às marcas e em suas intenções de compra. Para isso, foi realizada uma pesquisa eletrônica com uma amostra de 181 consumidores. Os dados foram analisados usando o algoritmo Respond-Based Procedure for Detecting Unit Segments in PLS path modelling (REBUS-PLS). Chegou-se a três grupos de consumidores: os que apóiam, os apáticos e os resistentes aos influenciadores virtuais. Os resultados da pesquisa ajudam a entender como essa relação entre humanos e máquinas, incluindo avatares e algoritmos no contexto de consumo e atitudes em relação a marcas e intenções de compra, vem se desenvolvendo.

Intenções comportamentais no uso de estratégias de coping voltadas para adoção de plataformas de nuvem

ALAMIR COSTA LOURO — 2024-09-30

Este estudo investiga o impacto indireto da complexidade percebida da tecnologia na adoção de plataformas de nuvem por cientistas de dados no Brasil. Especificamente, examina o papel mediador das oportunidades percebidas relacionadas ao trabalho e das intenções comportamentais, bem como o uso de estratégias de coping voltadas para a inovação. A pesquisa utiliza um questionário online e emprega Análise Fatorial Confirmatória, SEM e OLS para analisar os dados. Os resultados sugerem que um efeito de mediação em série focado em aspectos comportamentais pode explicar melhor a adoção da tecnologia de computação em nuvem. O estudo identifica a necessidade de investigação adicional sobre os possíveis efeitos moderadores da voluntariedade e da autoeficácia na relação entre a complexidade percebida da tecnologia e a adaptação à plataforma de nuvem. Além disso, a incorporação de outros construtos exógenos, como novas estratégias de adaptação, resultados no trabalho e satisfação no trabalho, podem fornecer uma compreensão mais abrangente dos fatores que influenciam a adoção de tecnologia no contexto da ciência de dados. O estudo destaca que a redução da complexidade da tecnologia pode levar a uma maior adoção, melhor experiência do usuário, melhores taxas de retenção, mais possibilidades de inovação e melhor posição competitiva. No entanto, requisitos adicionais de treinamento e suporte para cientistas de dados podem aumentar o custo e o tempo necessários para integração e manutenção. Uma plataforma de nuvem fácil de usar pode possibilitar o trabalho remoto e a colaboração, abrindo oportunidades para crescimento profissional e arranjos de trabalho flexíveis. Isso pode ser particularmente benéfico para profissionais brasileiros que possuem fortes habilidades de inovação, mas treinamento e suporte limitados. Ao transcender barreiras geográficas e limitações de infraestrutura, uma plataforma de nuvem amigável pode ajudar a reduzir a desigualdade digital. Por outro lado, uma plataforma de nuvem complexa pode ampliar a desigualdade digital, especialmente em países em desenvolvimento, exacerbando desigualdades existentes. A pesquisa contribui para a construção teórica ao fornecer um quadro de mediação em série que explica melhor os fenômenos de adaptação tecnológica, combinando a teoria de coping e o modelo de aceitação de tecnologia.

O consumo de sapatos femininos como expressão do Self

REGINA PORTO SPACINI CAVALLINI — 2024-09-30

Resumo: Com base no uso dos sapatos femininos como ferramenta de autoexpressão, este estudo tem como objetivo compreender como as mulheres escolhem seus sapatos e quais identidades elas buscam representar na sociedade ao escolherem e usarem um determinado par. O eventual impacto da pandemia (COVID-19) no comportamento dessas mulheres também fez parte da análise. Este estudo foi desenvolvido por meio do uso da teoria do Self (Belk (1988) e da teoria da Identidade Social (Tajfel (1978)). Foram entrevistadas 22 mulheres, com idades entre 25 e 69 anos, classe social A, por meio de uma abordagem qualitativa, método de entrevista em profundidade (Long Interview) e com uso de roteiro semiestruturado como suporte. Por meio das entrevistas e da captação das fotos dos sapatos selecionados pelas entrevistadas, pôde-se estabelecer uma conexão entre os diferentes selves representados por cada uma, assim como a distinção entre o self real e o self social. Os sapatos demonstraram possuir um papel relevante na construção da identidade das entrevistadas, mesmo ainda sendo submetidos às exigências e expectativas sociais. Conforto, beleza e qualidade foram destacados como fatores muito importantes na escolha dos sapatos. O conhecimento do cliente, principalmente em um momento pós-pandemia, permitirá uma melhor gestão e tomada de decisão sobre os produtos ofertados.

A caracterização da marca de uma universidade pública nas dimensões de personalidade da marca sob a ótica de alunos e egressos

Nayara Cristina Mendonça Zanata — 2024-09-30

O ambiente educacional sofreu diversas transformações nas últimas décadas, dentre elas, o alto índice de competitividade em detrimento do surgimento de novas instituições de ensino superior dos setores privado e público. Um dos possíveis diferenciais da instituição seria o fortalecimento de sua marca perante seus stakeholders internos (alunos, funcionários, professores) e externos (governo, órgãos de fomento, concorrentes). Uma das formas de identificar o comportamento da marca seria atribuir a ela características humanas, posto que o consumidor tomaria sua decisão compatibilizando a mesma com sua própria personalidade. Portanto, o objetivo do trabalho é avaliar a personalidade de marca da Universidade Federal de Uberlândia sob a ótica de seus alunos e egressos dos cursos de Graduação situados nos campi da cidade de Uberlândia-MG. A pesquisa tem abordagem quantitativa descritiva e amostragem aleatória simples. A coleta de dados é pautada no método survey. O instrumento utilizado é a Escala de Dimensões de Personalidade de Marca proposta por Muniz e Marchetti (2012), os quais moldaram a escala de Aaker (1997) ao contexto brasileiro. Os resultados evidenciam que a personalidade de marca UFU é percebida, precipuamente, pela dimensão Credibilidade, com destaque às afirmações “Eu acredito que a UFU é respeitável”, “Eu acredito que a UFU é responsável” e “Eu acredito que a UFU é confiável”; segundamente, Audácia, com ênfase nas características atualizada, criativa e moderna e, por último, Diversão.