Dimensões Culturais e Apelos de Propaganda
Uma Revisão dos Estudos sobre o Tema
Palavras-chave:
cultura, valores culturais, propaganda, dimensões culturaisResumo
Empresas que se projetam para o mercado internacional precisam definir estratégias de propagandas eficazes nos novos mercados, levando em conta a cultura local. A relação entre a cultura e a propaganda se torna importante nesse contexto, havendo assim a necessidade de melhor entende-la. O objetivo deste trabalho é avaliar os estudos que investigam as relações entre a cultura e a propaganda internacional, examinando também as principais ferramentas de análise cultural utilizadas em pesquisas que estudaram essa interação, assim como as metodologias mais empregadas. Para isso, desenvolveu-se uma análise sistemática de artigos publicados entre 1995 e 2015 sobre a relação dos temas investigados. A busca de artigos foi realizada na base Scopus, levando em consideração os periódicos científicos de maior relevância nas áreaa de administração e psicologia. Os resultados apontam que a análise de conteúdo foi a metodologia mais utilizada nos estudos, e o modelo de analise cultural de Hofstede a ferramenta de análise de cultura mais recorrente. Identificou-se três tipos de estudos que focam especificamente essa relação entre a cultura e a propaganda, o primeiro visa entender a influência da cultura na efetividade das propagandas, o segundo objetiva avaliar a influência da cultura no uso de diferentes apelos nos países, e o último descreve a cultura de um país por meio dos apelos utilizados nas propagandas.
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