Táticas de Marketing para Produtos Marca Própria: um estudo de caso em uma rede de farmácias

Abstract

Este artigo tem por objetivo verificar na prática os achados e preconizações científicas relativos à marca própria (MP). Para responder a essa questão, delineou-se uma pesquisa de caráter exploratório, baseada em revisão bibliográfica, em estudo de caso junto a uma grande rede de farmácias do Sul do Brasil. Os dados foram coletados a partir de entrevista em profundidade e observação, e analisados à luz da triangulação desses resultados com os indicativos teóricos. Identificou-se que o varejista pesquisado desenvolve produtos MP segmentados para diferentes públicos, sempre se baseando em tendências globais e nas marcas líderes; os preços praticados são, em média, 20% mais baratos do que os de marcas nacionais; a promoção ocorre de forma planejada e, muitas vezes, em encartes com produtos de outras marcas; a distribuição é minuciosamente planejada e são equilibrados os espaços entre todas as marcas disponíveis em cada loja.Esses resultados estão alinhados à teoria e a pesquisa ainda contribui na medida em que identifica outros diferenciais da empresa: verticalização na produção de seus produtos MP e monitoramento da satisfação dos clientes em relação à gama dos produtos e seus preços. Como limitação, observa-se a descrição da realidade da MP de uma única empresa, o que poderia ser corrigido com a ampliação do estudo com mais casos reais e com a pesquisa da opinião de consumidores. O valor deste trabalho está no contexto analisado – uma grande rede de farmácias (em geral, as pesquisas sobre o tema abordam supermercados), já consolidada no mercado e referência na prática de marca própria.