O Grau do etnocentrismo do consumidor e a percepção de traços de personalidade de marcas
Palabras clave:
Personalidade de Marca, Etnocentrismo do Consumidor, Gestão de MarcasResumen
Este estudo analisa a relação entre o grau de etnocentrismo e a percepção do traço excitação da personalidade de marca para marcas de cerveja regionais, nacionais e internacionais vendidas no Brasil. Para isso, após um estudo exploratório, foi realizada uma survey com o intuito de medir o grau de etnocentrismo e a sua percepção do traço excitação nas marcas selecionadas. Os resultados indicam que a idade está positivamente relacionada ao grau de etnocentrismo do consumidor, ou seja, consumidores mais velhos tendem a demonstrar maiores níveis de etnocentrismo. Também se observou que consumidores com níveis altos e médios de etnocentrismo tendem a avaliar o traço excitação nas marcas de cerveja nacionais e regionais com notas mais elevadas. Por outro lado, não foram observadas diferenças na avaliação de marcas internacionais entre os grupos com diferentes níveis de etnocentrismo. Um das limitações do estudo diz respeito à sua aplicação envolvendo apenas três marcas de cerveja, já que diferenças de investimento em mídia, marketing e propaganda entre as marcas podem afetar a maneira como os consumidores analisam as características da personalidade das marcas. Os resultados encontrados podem auxiliar gerentes a tomar decisões mais eficientes no que diz respeito à personalidade de marca e a campanhas promocionais quando trabalham com marcas nacionais e regionais.
Citas
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356.
Balabanis, G., & Diamantopoulos, A. (2004). Domestic country bias, country-of-origin effects, and consumer ethnocentrism: a multidimensional unfolding approach. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(1), 80–95.
Cayla, J., &Arnould, E. J. (2008).A cultural approach to branding in the global marketplace. Journal of International Marketing, 16(4), 1–48.
Cervo, A., Bervian, P. A., & Silva, R.(2007). Metodologia científica.6.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall.
Chryssochoidis, G.,Krystallis, A.,&Perreas, P. (2007).Ethnocentric beliefs and country-of-origin (COO) effect: impact of country, product and product attributes on Greek consumers’ evaluation of food products. European Journal of Marketing, 41(11), 1518–1544.
Da Silva, C. J. R. (2009). Um estudo sobre a personalidade da marca do distribuidor, no contexto da comunicação de produtos alimentares. (Doutorado em Relações Públicas) - Universidade Fernando Pessoa, Porto.
Dalmoro, M., & Rossi, C. (2010). Além do made in: uma análise exploratória das teorias acerca do comportamento de compra dos produtos importados. Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão, 1–10.
Ferrandi, J. M, Merunka, D., Valette-Florence, P., & De Barnier, V. (2002). Brand personality: howwell does a human personality scale apply to brands? Asia Pacific Advances in Consumer Research, 5, 53–60.
Fowler Jr. F. J. (2009). Survey Research Methods. Sage Publications.
Keller, K. L., & Machado, M. F. (2006). Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall.
Lannon, J., & Cooper, P. (1983). Humanistic adversiting. International Journal of Advertising, 2(3), 195–213.
Lee, N.; & Hooley, G. (2005).The evolution of “classical mythology” within marketing measure development. Europe Journal of Marketing, 39(3/4), 365–385.
Lee, H. J., & Kang, M. S.(2013). The effect of brand personality on brand relationship, attitude and purchase intention with a focus on brand community. Academy of Marketing Studies Journal, 17(2), 85–97.
Malar, L., Nyffenegger, B., &Krohmer, H. (2011). Implementing an intended brand personality: a dyadic perspective. Journal of the Academic Marketing Science, 40, 728–744.
Malhotra, N. K. (2010). Pesquisa de marketing: foco na decisão.3.ed. São Paulo: Pearson.
Merino, M. H. Diferenças de percepção dos traços de personalidade da marca McDonald’s e de valores mediante a utilização das escalas de Aaker (1997) e Rokeach (1973): uma comparação entre consumidores brasileiros e peruanos. (2007). (Dissertação de Mestrado) – Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Programa de Pós-Graduação em Administração, Porto Alegre, 2007.
Rodrigues, P. C. L. (2009). A personalidade da marca de vestuário infantil para os consumidores Portugueses.8th International Congress Marketing Trends: Paris.
Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987).Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280–290.
Steenkamp, J. E. M.,Batra, R., & Alden, D. L.(2003).How perceived brand globalness creates brand values. Journal of International Business Studies,34(1), 53–65.
Strehlau, V. I.,Ponchio, M. C., &Riegel, V. (2010).País de origem e etnocentrismo na avaliação da imagem de marca global: um estudo sobre o McDonald’s. Internext — Revista Eletrônica de Negócios Internacionais da ESPM, 5(2), 23–45.
Vaughn, R. (1980).How Advertising Works: aplanning model. Journal of Advertising Research, 20(5), 27–33.
Descargas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Declaro que o presente artigo é original, não tendo sido submetido à publicação, quer em sua totalidade quer em parte, em qualquer outro periódico nacional ou internacional. Declaro, ainda, que, uma vez publicado no International Journal of Business & Marketing (IJBMKT), o mesmo jamais será submetido por mim ou por qualquer um dos demais coautores a qualquer outro periódico. Através deste instrumento, em meu nome e em nome dos demais coautores, porventura existentes, cedo os direitos autorais do referido artigo ao International Journal of Business & Marketing (IJBMKT) e declaro estar ciente de que a não observância deste compromisso submeterá o infrator a sanções e penas previstas na Lei de Proteção de Direitos Autorais (nº 9609, de 19/02/98).
