Comunicação em tempos de crise e as armadilhas do oportunismo

Autores

  • Karin Ligia Brondino-Pompeo ESPM
  • Carla Caires Abdalla Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP)
  • Isabela Carvalho Morais Universidade Federal de Ouro Preto (UFOP)
  • Marina Henriques Viotto FGV-EAESP

Palavras-chave:

Pandemia, Crise, Marca, Posicionamento, Comunicação, Oportunismo

Resumo

A crise instaurada pela COVID-19 trouxe desafios para a comunicação de marketing, cada vez mais centrada nas redes sociais, que permitem interação direta e instantânea com os consumidores. O presente artigo tem como objetivo identificar e discutir práticas de comunicação vistas como oportunistas pelos consumidores durante crises. Com base na análise e codificação aberta de comentários dos consumidores em comunicações de marcas no Instagram, foram mapeadas quatro práticas tidas como oportunistas - mudança de tom radical, alienação intencional, busca por redenção e falso altruísmo - e analisados os diferentes graus de indignação do consumidor frente a essas práticas. Por fim, é proposta uma ferramenta de análise focada no posicionamento da marca, em três etapas, sendo elas: 1. identificar características centrais do posicionamento da marca; 2. conectar a comunicação em tempos de crise a essas características, mantendo a consistência do posicionamento; e 3. revisar a comunicação ante as quatro práticas oportunistas identificadas na análise de dados antes de sua implantação. Com isso, pretende-se trazer um guia para que as marcas possam realizar uma comunicação adequada em momentos de crise.

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Publicado

2021-04-27

Como Citar

Brondino-Pompeo, K. L., Caires Abdalla, C., Carvalho Morais, I., & Henriques Viotto, M. (2021). Comunicação em tempos de crise e as armadilhas do oportunismo. International Journal of Business and Marketing, 6(1), 13–26. Recuperado de https://ijbmkt.org/ijbmkt/article/view/156

Edição

v. 6 n. 1 (2021): IJBMKT

Seção

Artigos tecnológicos

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