A Interação Entre Percepção de Crowding e Motivação de Compra e Seu Efeito na Intenção de Compra
DOI:
https://doi.org/10.18568/ijbmkt.2.2.82Palavras-chave:
Percepção de Crowding; Motivação de Compra; Intenção de CompraResumo
A alta densidade de clientes é um problema comum enfrentado no dia a dia do varejo. Ao passo que os varejistas desejam angariar novos clientes e manter os clientes antigos, com facilidades de pagamento, campanhas e promoções, existe a possibilidade de a loja ficar cheia, e isso diminuir a intenção de compra do consumidor. A alta densidade de pessoas pode causar uma sensação psicológica negativa, onde o sujeito se encontre em uma situação onde demanda mais espaço físico do que de fato dispõe. Este fenômeno se chama percepção de crowding. Esta pesquisa procurou abordar as conceituações e aplicações empíricas deste fenômeno, bem como relacioná-lo com outra variável que também ressoa no universo de consumo: a motivação de compra. Com o intuito de descobrir se existe uma interação entre essas duas variáveis, e de mensurar o efeito principal da percepção de crowding na intenção de compra, foram realizados dois estudos experimentais. Os resultados confirmaram o efeito principal da percepção de crowding na intenção de compra, bem como demonstraram uma moderação da motivação de compra na relação entre a percepção de crowding e a intenção de compra, de modo que consumidores com motivação utilitária apresentaram maior intenção de compra do que sujeitos com motivação hedônica. Ao fazer isso, a pesquisa contribui para estudos sobre motivação de compra, percepção de crowding e intenção de compra.
Referências
ARNOLD, Mark J.; REYNOLDS, Kristy E. Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, v. 79, n. 2, p. 77–95, 2003. DOI: https://doi.org/10.1016/S0022-4359(03)00007-1
ARNOLD, Mark J.; REYNOLDS, Kristy. E.; PONDER, N.; LUEG, J. E. Customer delight in a retail context: investigating delightful and terrible shopping experiences. Journal of Business Research, v. 58, n. 8, p. 1132–1145, 2005. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2004.01.006
BAKER, Julie; WAKEFIELD, Kirk L. How consumer shopping orientation influences perceived crowding, excitement, and stress at the mall. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 40, n. 6, p. 791–806, 2012. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-011-0284-z
BITNER, Mary Jo. Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, p. 57–71, 1992. DOI: https://doi.org/10.1177/002224299205600205
BRANDÃO, Marcelo Moll; PARENTE, Juracy. Brasileiro gosta de “muvuca”? Impacto da densidade humana no comportamento de compra. Revista de Administração de Empresas, v. 52, n. 6, p. 613–627, 2012. DOI: https://doi.org/10.1590/S0034-75902012000600004
BRANDÃO, Marcelo Moll; PARENTE, Juracy; OLIVEIRA, Beatriz Bastos. Percepção de crowding no varejo: uma investigação exploratória no mercado Brasileiro. RAE-eletrônica, v. 9, n. 2, 2010. DOI: https://doi.org/10.1590/S1676-56482010000200007
CRONBACH, Lee J. Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, v. 16, n. 3, p. 297–334, 1951. DOI: https://doi.org/10.1007/BF02310555
DODDS, William B.; MONROE, Kent B.; GREWAL, Dhruv. Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, v. 28, n. 3, p. 307–319, 1991. DOI: https://doi.org/10.1177/002224379102800305
EROGLU, Sevgin; HARRELL, Gilbert D. Retail crowding: Theoretical and strategic implications. Journal of Retailing, v. 62, n. 4, p. 347, 1986.
EROGLU, Sevgin A.; MACHLEIT, Karen A. An Empirical Study of Retail Crowding: Antecedents and Consequences. Journal of Retailing, v. 66, n. 2, p. 201–221, 1990.
EROGLU, Sevgin A.; MACHLEIT, Karen; BARR, Terri Feldman. Perceived retail crowding and shopping satisfaction: the role of shopping values. Journal of Business Research, v. 58, n. 8, p. 1146–1153, 2005. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2004.01.005
HARRELL, Gilbert D.; HUTT, Michael D.; ANDERSON, James C. Path analysis of buyer behavior under conditions of crowding. Journal of Marketing Research, p. 45–51, 1980. DOI: https://doi.org/10.1177/002224378001700105
HOLBROOK, Morris B.; HIRSCHMAN, Elizabeth C. The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, p. 132–140, 1982. DOI: https://doi.org/10.1086/208906
HUI, Michael K.; BATESON, John E. G. Perceived control and the effects of crowding and consumer choice on the service experience. Journal of Consumer Research, p. 174–184, 1991. DOI: https://doi.org/10.1086/209250
KOTLER, Philip. Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, v. 49, n. 4, p. 48–64, 1973.
MACHLEIT, Karen A.; EROGLU, Sevgin A.; MANTEL, Susan Powell. Perceived retail crowding and shopping satisfaction: what modifies this relationship? Journal of Consumer Psychology, v. 9, n. 1, p. 29–42, 2000. DOI: https://doi.org/10.1207/15327660051044231
MACHLEIT, Karen A.; KELLARIS, James J.; EROGLU, Sevgin A. Human versus spatial dimensions of crowding perceptions in retail environments: a note on their measurement and effect on shopper satisfaction. Marketing Letters, v. 5, n. 2, p. 183–194, 1994. DOI: https://doi.org/10.1007/BF00994108
MEHTA, Ritu. Understanding perceived retail crowding: A critical review and research agenda. Journal of Retailing and Consumer Services, v. 20, n. 6, p. 642–649, 2013. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2013.06.002
PONS, Frank; LAROCHE, Michel. Cross-cultural differences in crowd assessment. Journal of Business Research, v. 60, n. 3, p. 269–276, 2007. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.10.017
PONS, Frank; LAROCHE, Michel; MOURALI, Mehdi. Consumer reactions to crowded retail settings: Crosscultural differences between North America and the Middle East. Psychology & Marketing, v. 23, n. 7, p. 555–572, 2006. DOI: https://doi.org/10.1002/mar.20146
QUEZADO, Izabelle; da COSTA, R. B. L.; PEÑALOZA, V.; BARBOZA, M. V. Emoções e Satisfação de Compra em Situação de Crowding: Uma Abordagem Capital Versus Interior. Revista Brasileira de Marketing, v. 11, n. 3, p. 220–240, 2012. DOI: https://doi.org/10.5585/remark.v11i3.2371
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
STOKOLS, Daniel. On the distinction between density and crowding: Some implications for future research. Psychological Review, v. 79, n. 3, p. 275, 1972. DOI: https://doi.org/10.1037/h0032706
STOKOLS, Daniel; RALL, M.; PINNER, B.; SCHOPLER, J. Physical, social, and personal determinants of the perception of crowding. Environment and Behavior, v. 5, n. 1, p. 87–115, 1973. DOI: https://doi.org/10.1177/001391657300500106
TO, Pui-Lai; LIAO, Chechen; LIN, Tzu-Hua. Shopping motivations on Internet: A study based on utilitarian and hedonic value. Technovation, v. 27, n. 12, p. 774–787, 2007. DOI: https://doi.org/10.1016/j.technovation.2007.01.001
YOON, Sung-Joon. Antecedents and consequences of in-store experiences based on an experiential typology. European Journal of Marketing, v. 47, n. 5/6, p. 693–714, 2013. DOI: https://doi.org/10.1108/03090561311306660
Downloads
Publicado
Como Citar
Edição
Seção
Licença
Declaro que o presente artigo é original, não tendo sido submetido à publicação, quer em sua totalidade quer em parte, em qualquer outro periódico nacional ou internacional. Declaro, ainda, que, uma vez publicado no International Journal of Business & Marketing (IJBMKT), o mesmo jamais será submetido por mim ou por qualquer um dos demais coautores a qualquer outro periódico. Através deste instrumento, em meu nome e em nome dos demais coautores, porventura existentes, cedo os direitos autorais do referido artigo ao International Journal of Business & Marketing (IJBMKT) e declaro estar ciente de que a não observância deste compromisso submeterá o infrator a sanções e penas previstas na Lei de Proteção de Direitos Autorais (nº 9609, de 19/02/98).
