A influência do product placement na intenção de compra e na lembrança de marca em diferentes percepções de verossimilhança
Palabras clave:
Product placement, Comunicação, Lembrança de marca, Animação, Live actionResumen
Product placement é uma estratégia de comunicação na qual as marcas e os produtos são introduzidos em filmes e séries sem que haja uma pausa na programação. Essa estratégia tem sido cada vez mais adotada por diferentes empresas devido à baixa tolerância do público por intervalos comerciais. Este trabalho tem o objetivo de averiguar a efetividade na utilização dessa estratégia a partir da mensuração dos fatores lembrança de marca e intenção de compra, em filmes de animação (considerado não verossímil) e filmes live action (considerado verossímil). Para testar as hipóteses de pesquisa, realizou-se um experimento fatorial 2 x 2 (presença ou ausência de product placement; filme de animação ou live action), entre sujeitos, com 145 respondentes; as análises foram conduzidas por meio de ANOVA. Os resultados apontam que, diferentemente do que é explorado pela literatura de marketing, product placement pode não ser eficiente.
Citas
Aaker, D. (1996). Building strong products. Londres: The Free Press.
Aumont, Jacques (2004). As teorias do cineastas. Campinas: Papirus.
Belch, G., & Belch, M. (2014). Propaganda e promoção: uma perspectiva da comunicação integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman.
Chan, F., Lowe, B., & Petrovici, D. (2015). Young adults’ perceptions of product placement in films: An exploratory comparison between the United Kingdom and Hong Kong. Journal of Marketing Communications, pp 1-18.
Chang, T., & Wildt A. (1994), Price, product information, and purchase intention: An empirical study. Journal of the Academy of Marketing Science, pp 2-16.
D'Astous, A., & Seguin, N. (1999). Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship. European Journal of Marketing, pp 896-911.
David, M. (2016). The role of attachment style in shaping consumer preferences for products shown in advertisements that depict consensus claims. Journal of Advertising, pp. 227-243.
Dias, J. A., Lages, C., & Dias, J. G. (2016). Can negative characters in soap operas be positive for product placement?. Journal of Business Research, pp. 125-132.
Gillespie, B., Muehling, D., & Kareklas, L. (2017). Fitting Product Placements: Affective Fit and Cognitive Fit as Determinants of Consumer Evaluations of Placed Brands. Journal of Business Research.
Gregorio, F., & Sung, Y. (2015). Understanding Attitudes Toward and Behaviors in Response to Product Placement. Journal of Advertising, pp. 83-96.
Kaikati, A., & Kaikati, J. (2004). Stealth Marketing: How to Reach Consumers Surreptitiously. California Management Review, pp. 6–22.
Kim, E., & Eastin, M. (2015). External Brand Placement: The Effects on Game Players’ Processing of an In-Game Brand. Journal of Promotion Management, pp. 391-411.
Krishen, A., & Sirgy, J. (2016). Identifying With the Brand Placed in Music Videos Makes Me Like the Brand. Journal of Current Issues & Research in Advertising, pp. 45-58.
Lehu, J. (2007). Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business. Brand Management, pp. 216-217,
McCarty, J. (2004). Product placement: the nature of the practice and potential avenues of inquiry. New Jersey: Lawrence Erlbaum.
Meyer, J., & Song, R. (2016). The Effect of Product Placements on the Evaluation of Movies. European Journal of Marketing, pp. 530-549.
Morton, C., & Friedman, M. (2002). “I Saw it in the Movies”: Exploring the Link between Product Placement Beliefs and Reported Usage Behavior. Journal of Current Issues & Research in Advertising, pp 33-40.
Noguti, V., & Russell, C. (2015). The Moderating Role of Social Norms on the Effects of Product Placement in Television Fiction: A Field Study in Brazil. Journal of
Current Issues & Research in Advertising, pp. 20-34.
Ogden, J. R., & Crescitelli, E. (2007). Comunicação integrada de marketing. Conceitos, técnicas e práticas. 2ª. Ed. São Paulo: Prentice Hall.
Ott, H., Vafeiadis, M., V., Kumble, S., & Waddell, F. (2016). Effect of Message Interactivity on Product Attitudes and Purchase Intentions. Journal of Promotion Management, pp. 89-106.
Pantoja, F., Rossi, P., & Borges, A. (2015). How Product-Plot Integration and Cognitive Load Affect Brand Attitude: A Replication. Journal of Advertising, pp. 1-7.
Petroll, M., & Prado, P. (2014). Um ensaio teórico sobre placement televisivo e seus efeitos sobre o consumidor. Revista de Administração Contemporânea, pp. 176-195.
Petty, R., & Cacioppo, J. (1984). Source factors and the elaboration likelihood model. Advances in Consumer Research, pp. 668-672.
Raza, A., & Jalees, T. (2016). Measuring The Effect Of Product Placement Strategy On Attitudinal Aspects. Pakistan Business Review, pp. 774-789.
Rebelo, R., & Meirinhos, G. (2015). Communication effectiveness of product placement. Evaluate the cognitive, affective and conative effects in audience. IBERCON, pp. 774-786.
Shaouf, A., Lü, K., & Li, X. (2016). The effect of web advertising visual design on online purchase intention: An examination across gender. Computers in Human Behavior, pp 622-634.
Van Der Waldt, D. L. R., DuPreez, L. D & Williams, S. (2008). Recognition and recall of product placements in films and broadcast programmes. Innovar: revista de Ciencias Administrativas y Sociales.
Yang, M., & Roskos-Ewoldsen, D. R. (2007). The effectiveness of brand placements in the movies: Levels of placements, explicit and implicit memory, and brand-choice behavior. Journal of Communication, 57(3), pp. 469-489.
Zanjani, S., Diamond, W., & Chan, K. (2013). Does ad-context congruity help surfers and information seekers remember ads in cluttered e-magazines? Journal of Advertising, pp 67-84.
Descargas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Declaro que o presente artigo é original, não tendo sido submetido à publicação, quer em sua totalidade quer em parte, em qualquer outro periódico nacional ou internacional. Declaro, ainda, que, uma vez publicado no International Journal of Business & Marketing (IJBMKT), o mesmo jamais será submetido por mim ou por qualquer um dos demais coautores a qualquer outro periódico. Através deste instrumento, em meu nome e em nome dos demais coautores, porventura existentes, cedo os direitos autorais do referido artigo ao International Journal of Business & Marketing (IJBMKT) e declaro estar ciente de que a não observância deste compromisso submeterá o infrator a sanções e penas previstas na Lei de Proteção de Direitos Autorais (nº 9609, de 19/02/98).
