Marketing da Heineken Experience

Adaptando a teoria vigente com estratégias próprias

Resumen

Inspirado pela importância das estratégias de marketing para diversas organizações, este estudo visa analisar a prática e efetividade das estratégias adotadas de Marketing de Experiência da Heineken Experience, espaço histórico da cervejaria Heineken, localizada em Amsterdam, nos Países Baixos, com o objetivo de proporcionar uma experiência positiva aos frequentadores. Trata-se de um estudo de caso, feito com metodologia qualitativa e descritiva. Para melhor fundamentar a pesquisa, foi realizada uma entrevista semiestruturada e um tour da empresa. Diferente do que poderia-se esperar com base na literatura da teoria vigente, foi constatado que as estratégias de marketing usadas pela Heineken Experience são implementadas de maneira heterodoxa. À luz desta aplicação inovadora da teoria vigente, percebe-se uma possível lacuna no que se refere à interface da teoria e da prática do conhecimento das estratégias de marketing. Por um lado a análise das estratégias de marketing da Heineken Experience confirmam em boa parte a teoria vigente, mas, por outro lado, foi verificado que a empresa não utiliza segmentação de mercado e que a maneira específica de aplicação das estratégias dos 4Ps foge do padrão esperado, sendo implícita e não explícita.A análise apresentada aqui aponta um possível caminho para melhor entender, e portanto ensinar, a aplicação prática da teoria de marketing. Esse avanço contribui também para recontextualizar certos aspectos teóricos do pensamento convencional. Ressalta-se a primazia da eficácia do marketing, independentemente de sua adequação ou não aos moldes teóricos tradicionais.